我國水泥營銷環境的變化及其影響
從(cong) 2007年開始，我國水泥行業(ye) 的營銷環境出現了一些較大的變化，四大問題將會(hui) 對水泥營銷產(chan) 生重要的影響：一是水泥產(chan) 品新標準即將在今年實施；二是來自政策層麵的對立窯和濕法要的“權力”幹預，已經製定了時間表；三是外資水泥巨頭正在“大舉(ju) 入侵”；四是國家重點扶持60家水泥企業(ye) 的政策正式出台。我國水泥營銷環境的變化，將會(hui) 從(cong) 營銷行為(wei) 層麵對水泥行業(ye) 產(chan) 生多大的影響？水泥營銷將會(hui) 何去何從(cong) ？等等。圍繞這些重要的營銷問題，我們(men) 需要進行新的研判，並依據這些研判的結果和企業(ye) 的實際情況相結合，製定相應的營銷策略。
一、實施水泥產(chan) 品新標準對水泥營銷的影響
關(guan) 於(yu) 實施水泥產(chan) 品新標準以後，將會(hui) 對水泥營銷產(chan) 生的影響的問題，目前還沒有引起人們(men) 的足夠關(guan) 注。從(cong) 宏觀層麵分析，實施水泥產(chan) 品新標準對水泥營銷的影響主要表現為(wei) ：對立窯企業(ye) 將形成正麵的全麵的打擊；旋窯企業(ye) 的產(chan) 品結構更加簡單、競爭(zheng) 的激烈化程度也會(hui) 加強；旋窯企業(ye) 的利潤將會(hui) 減少。
水泥產(chan) 品新標準的主要內(nei) 容是取消“32·5”級產(chan) 品。那麽(me) ，這就意味著旋窯水泥企業(ye) “42·5”級以下的產(chan) 品，與(yu) 立窯企業(ye) 的所有產(chan) 品處於(yu) 一個(ge) 完全的競爭(zheng) 平台——礦渣水泥、複合水泥、火山灰水泥（下稱“礦渣水泥級”）等等。如果是相同價(jia) 格，那麽(me) 立窯水泥沒有質量優(you) 勢，也沒有品牌優(you) 勢。尤其是幹法旋窯企業(ye) ，其成本優(you) 勢，完全可以置立窯企業(ye) 於(yu) 死地。所以，隨著新標準的實施，立窯企業(ye) 在幹法旋窯企業(ye) 的強大進攻麵前，幾乎沒有還手之力。
與(yu) 此同時，旋窯企業(ye) 之間的競爭(zheng) 將會(hui) 變得更大激烈。過去，旋窯企業(ye) 之間的產(chan) 品競爭(zheng) 主要集中在“42·5”和“32·5”兩(liang) 個(ge) 產(chan) 品級別上，其次才是礦渣水泥級之間的競爭(zheng) 。而且，礦渣水泥級產(chan) 品的主要競爭(zheng) 對手還是立窯企業(ye) 。而新標準實施之後，旋窯企業(ye) 之間的產(chan) 品將在“42·5”級和礦渣水泥級之間直接產(chan) 生，使得產(chan) 品的市場競爭(zheng) 更加集中，並由此變得激烈。
價(jia) 格將會(hui) 成為(wei) 主要競爭(zheng) 條件之一，使得企業(ye) 利潤可能出現下滑的趨勢。過去，旋窯企業(ye) 的利潤來源分別是“42·5”、“32·5”和礦渣水泥類。企業(ye) 在三大類產(chan) 品之間的調節，肯定比新標準實施以後要強得多，至少多出30％以上的調節機會(hui) 吧？但是現在呢？隻有短兵相接了，特別是立窯水泥產(chan) 品量還占有較大份額的市場，如果你的旋窯產(chan) 品不能在“42•5”級產(chan) 品上獲得足夠的市場份額，而是把產(chan) 品量投放在礦渣水泥級市場份額上的話，企業(ye) 利潤下降，就在所難免。因為(wei) ，立窯企業(ye) 市場營銷的殺手鐧就是“價(jia) 格戰”！
二、政策層麵的“大動作”對水泥營銷的影響
在水泥行業(ye) 發展的政策層麵，國家發改委去年出台的有關(guan) 水泥的產(chan) 業(ye) 政策中，值得關(guan) 注的問題主要有兩(liang) 個(ge) ：一是對20萬(wan) 噸以下的立窯企業(ye) ，提出了“關(guan) 閉”的概念；二是要求各地對“濕法窯”關(guan) 閉的最後時間確定為(wei) “2008年底”。最近，國家發改委、國土資源部、中國人們(men) 銀行又聯合出台了重點支持60個(ge) 水泥企業(ye) 的名單。這兩(liang) 大政策的出台，將會(hui) 對水泥企業(ye) 的發展導向起到重要的影響。
基於(yu) 國家出台的水泥產(chan) 業(ye) 相關(guan) 政策，從(cong) 營銷視角的“問題觀察”角度來看，下列問題值得我們(men) 關(guan) 注：一是，這兩(liang) 個(ge) 政策的出台，可以看到水泥行業(ye) 的管理者，喜歡使用“權力幹預”的行為(wei) 習(xi) 慣，這種習(xi) 慣可能源至於(yu) 1999年關(guan) 於(yu) 關(guan) 閉“小水泥”和新建水泥生產(chan) 線隻能選擇“新型幹法技術”的決(jue) 策，並達成了一定的預期目標。二是，試圖利用長官意誌取代市場規律，放大了政策的功能，忽略了市場規律的作用。三是，該政策怎麽(me) 來落實的問題，沒有談清楚；比如，“上有政策下有對策”是很多地方水泥企業(ye) 的行為(wei) 準則，按照政策建設新線一定要“對等淘汰”，結果呢？水泥企業(ye) 要想建設新線，就隻有做假的材料，因為(wei) “對等淘汰”的成本非常大，企業(ye) 是無法承受的。四是，關(guan) 於(yu) “60家國家重點支持水泥”的政策，從(cong) 具體(ti) 名單中的企業(ye) 歸屬中，我們(men) 看到了“國家隊”的概念，這就意味著政策層麵在實施“產(chan) 業(ye) 集中”的同時，國家對水泥行業(ye) 的發展希望掌握一定的主動權。
可以這樣說，目前中國水泥行業(ye) 出台的政策，主要是在為(wei) 新型幹法企業(ye) “保駕護航”！包括水泥產(chan) 品新標準的實施在內(nei) 。這是第一個(ge) 層麵的影響。事實上，已經沒有這個(ge) 必要了。為(wei) 何沒有這個(ge) 必要呢？主要基於(yu) 兩(liang) 個(ge) 方麵的認識：首先，新型幹法企業(ye) 在成本領先方麵已經擁有絕對優(you) 勢，價(jia) 格武器可以消滅任何濕法企業(ye) 和立窯企業(ye) ，隻是不同市場的供求關(guan) 係是否達到需要新型幹法企業(ye) “消滅”濕法和立窯企業(ye) 的問題。其次，水泥行業(ye) 已經就新型幹法技術的優(you) 勢問題，達成了共識，不需要我們(men) 再來“提倡”和“推廣”新型幹法技術了。
第二個(ge) 層麵的影響是對水泥企業(ye) 發展趨勢的解讀。目前的政策導向是“新型幹法”、“規模化”、“集團化”，並將會(hui) 成為(wei) 我國水泥未來十年發展的主旋律，這就要求企業(ye) 在營銷戰略層麵要站得高、看得遠，在產(chan) 品銷售方麵使用行之有效的方法來為(wei) 企業(ye) 的發展提供保障。從(cong) 這個(ge) 角度來看，行業(ye) 管理者提倡扶持的“十大”國家級水泥企業(ye) 和30大省級水泥企業(ye) 的產(chan) 業(ye) 思路，可以作為(wei) 佐證。
第三個(ge) 層麵的影響是對水泥企業(ye) 市場營銷的精細化管理，提出了前瞻性需求。目前國內(nei) 水泥企業(ye) 的第一集團軍(jun) 的主要著眼點，在於(yu) 快速實現“規模化”，傾(qing) 力建設“新線”。但是，在管理方麵卻投入不足，尤其是在培養(yang) 市場營銷人才上投入不足。從(cong) 整體(ti) 上看，我國水泥行業(ye) 的技術人才相對充裕，中高級管理人才和營銷人才嚴(yan) 重不足。即使像海螺集團這樣跑步前進的企業(ye) ，目前同樣麵臨(lin) 中高層管理人才和營銷人才的短缺。人才短缺，很有可能使快步前進的國內(nei) 水泥企業(ye) 的大鱷們(men) ，患上“巨人症”！如果有一天真的如此，那就是國內(nei) 水泥企業(ye) 的悲哀了。因為(wei) ，我們(men) 今天傾(qing) 其所有準備的美味佳肴，就會(hui) 成為(wei) 拉法基、豪西盟、海德堡等外國“列強”的豐(feng) 美“大餐”！
第四個(ge) 層麵的影響是對水泥企業(ye) 實施擴張性營銷戰略產(chan) 生重大的影響。就是在政策力主水泥行業(ye) 提高“產(chan) 業(ye) 集中度”的過程中，銀行資本將會(hui) 成為(wei) “產(chan) 業(ye) 集中”實施過程的主要推進劑，重點扶持的企業(ye) 將會(hui) 獲得優(you) 先權。換句話說，銀行資本在很大程度上將會(hui) 決(jue) 定“產(chan) 業(ye) 集中”的速度和“集中度”，以及“向誰”集中的問題。也就是說，立窯企業(ye) 和小型幹法水泥企業(ye) ，在獲得銀行資本的過程中從(cong) 政策層麵先行失利。
三、外資水泥“大舉(ju) 入侵”對水泥營銷的影響
近兩(liang) 年來，外資水泥巨頭跑步進入中國市場，如拉法基到目前在中國控製了接近2000萬(wan) 噸的產(chan) 能，計劃在2010年達到4000萬(wan) 噸；再如，豪西盟控股華新水泥已經獲得國家批準；三如，台灣水泥聲稱到2008年即可達到2000萬(wan) 噸等等。外資企業(ye) 的“大舉(ju) 入侵”，將給我國水泥營銷產(chan) 生什麽(me) 樣的影響呢？
外資水泥在近三年來的動靜相當大，野心也不斷暴露出來。最早一批進入我國的外資企業(ye) ，如日韓的大宇水泥等，動作都很小，規模也隻有幾百萬(wan) 噸。相反，九十年代中後期才進入我國的水泥巨頭，到了2005年終於(yu) 開始發威了，首先是拉法基與(yu) 瑞安的合並，使得拉法基一夜之間成為(wei) “西南王”，並在四川成功“牽走雙馬”；其次是豪西盟通過股票投資的方式，於(yu) 2006年控股我國中部的水泥巨頭華新集團；再次是海德堡倉(cang) 儲(chu) 之下“入侵”冀東(dong) 水泥，盡管首戰“失利”，但是戰爭(zheng) 才“剛剛開始”；其四是海螺集團也處於(yu) 外資的“滲透範圍”；其五是台灣水泥在我國的快速發展。
目前的外資水泥巨頭還處於(yu) 搶占“地盤”的階段，如拉法基的目標“勢力範圍”在短期之內(nei) 還會(hui) 在西南地區展開；豪西盟也主要集中在湖北為(wei) 中心的華中市場，而且還沒有到豪西盟直接接管華新的時候；海德堡是急於(yu) 參與(yu) 華北市場，由於(yu) 用力過猛，控股冀東(dong) 水泥的動作目前還未能成功；台灣水泥主要集中於(yu) 華中、華南的沿海，唯有亞(ya) 東(dong) 在四川打下一顆釘子。因此，國際水泥巨頭之間的競爭(zheng) 還沒有開始！
那麽(me) ，從(cong) 上述的外資水泥巨頭的“圈地運動”中，我們(men) 看到外資水泥巨頭們(men) 不僅(jin) 是投資建廠的問題，而是投資以後五十年、一百年，乃至更久都是否存在水泥市場的問題。那麽(me) ，這樣的市場在哪裏？在人口集中的、經濟發達的東(dong) 部沿海地區和省會(hui) 級城市，以及具有可持續發展的地區級二級城市。這種投資理念，充分體(ti) 現了國際水泥巨頭投資行為(wei) 的“理性”和“戰略性”眼光。也許，這就是他們(men) 能夠發展成為(wei) 國際水泥巨頭的根本原因吧。
在營銷行為(wei) 方麵，我們(men) 認為(wei) 帶來正麵的影響會(hui) 更多，其中主要有幾個(ge) 方麵：一是為(wei) 內(nei) 資企業(ye) 培養(yang) 人才，比如拉法基、海德堡培養(yang) 法出來的人才，我們(men) 內(nei) 資企業(ye) 可以去“挖”，通過“挖”人才來提升隊伍的“戰鬥力”；二是帶來市場秩序的改善，比如傳(chuan) 統水泥行業(ye) 墊資的問題導致貨款風險，外資進來以後，正在不斷地改善；三是競爭(zheng) 環境的改善，有利於(yu) 水泥營銷組織的整體(ti) 提升，學習(xi) 風氣日盛；四是促進各個(ge) 水泥企業(ye) 狠抓質量和管理，盡可能地在提升產(chan) 品質量的同時，通過管理來降低成本，提高成本競爭(zheng) 的能力；五是促進水泥營銷研究的發展，尤其是近三年來，我們(men) 在水泥營銷研究方麵傾(qing) 注了很多心血，也出了不少的成果。
因此，不必要把外資的“大局入侵”看得太可怕。關(guan) 鍵是，要加快學習(xi) 的步伐，如何盡快解決(jue) 縮短與(yu) 外資在營銷管理問題上的差距的問題。
四、內(nei) 資與(yu) 外資“和諧相處”對水泥營銷的影響
最近出現了很多的“行業(ye) 聲音”，就是關(guan) 於(yu) 外資的大踏步進入，可能引起區域壟斷、帶來我國經濟安全、國有資產(chan) 流失等等問題，使得人們(men) 對外資產(chan) 生了某些“情緒”，並成為(wei) 最近行業(ye) 媒體(ti) 炒得比較多的問題。其中，《中國建材報》還為(wei) 此發表了係列文章，讀過之後的感覺是媒體(ti) 對外資水泥企業(ye) 持有一定的“抵觸情緒”，甚至個(ge) 別人帶有“民族主義(yi) ”的情緒。從(cong) 營銷角度怎麽(me) 來看待這個(ge) 問題呢？
第一，能否“和諧相處”，將取決(jue) 於(yu) 外資水泥企業(ye) 是否真的要實施“區域壟斷”戰略。
在中國，實施區域壟斷戰略，在局部地區是可以實現的。比如，四川、重慶、雲(yun) 南、貴州、西藏、新疆、甘肅、青海等地區，都有實施局部壟斷的地理條件。相反，華中、華東(dong) 、華南、華北等地區，要實施區域壟斷或局部壟斷是比較困難的。拉法基高層的文英勇先生在接受數字水泥網記者的專(zhuan) 訪中，強調了拉法基隻願意成為(wei) 區域領導者，而非“壟斷者”。當然，這兩(liang) 者之間的界線僅(jin) 僅(jin) 是一步之遙。
防止區域壟斷，是政府才做得到的事情。所以，政府在項目批準、並購批準的過程中，要有超前防範意識，而且不能從(cong) “全國市場份額”來判斷是否出現“壟斷”的問題。中國太大，水泥企業(ye) 要在全國範圍內(nei) 實現“壟斷”，至少在十年內(nei) 還沒有哪一個(ge) 企業(ye) 做得到的。但是，要實現區域壟斷則在三五年內(nei) 就可能實現。
有一個(ge) 觀點需要明確的是，“區域壟斷”必將遭至政府的最終反擊，壟斷者必將付出代價(jia) 。國家建材協會(hui) 會(hui) 長張為(wei) 人在接受媒體(ti) 采訪中，關(guan) 於(yu) 外資的並購問題時說道：“市場應該是開放的、競爭(zheng) 的，不應該由少數企業(ye) 壟斷。水泥是國民經濟建設的重要基礎原材料，又是受運輸半徑製約的區域性產(chan) 品。因此，即便是地區水泥市場如果被壟斷，也將對國家經濟建設和水泥市場的健康成長產(chan) 生極為(wei) 不良的影響。”這個(ge) 觀點的內(nei) 涵值得深思。
第二，“和諧相處”是主題，“摩擦”將無所不在。
市場有自己的處理問題的方式，任何一個(ge) 區域性的水泥市場，都會(hui) 處於(yu) “和諧相處”是主題、“摩擦”將無所不在的局麵。這樣的局麵不會(hui) 因為(wei) 外資水泥企業(ye) 的出現而單獨出現，即使沒有任何外資企業(ye) ，局部市場的水泥企業(ye) 之間都一直處於(yu) 這個(ge) 狀態，這是市場競爭(zheng) 的必然結果。
第三，隻要防止了“區域壟斷”，自然解決(jue) 經濟安全的問題。
人們(men) 對外資進入可能帶來經濟安全的擔心，是一種“超前意思”，值得欣賞，但是我們(men) 認為(wei) 誇大了負麵的意義(yi) 。就像在中國加入世貿組織之前，媒體(ti) 天天講“狼來了”的故事，結果呢？五年後的今天，這些狼對於(yu) 我們(men) 老百姓而言，不僅(jin) 沒有帶來危害，反而帶來了生活品質的提升與(yu) 大量的就業(ye) 機會(hui) 、增加了經濟收入、降低了生活成本。
拉法基在成都的都江堰建設了水泥生產(chan) 線，2002年就投產(chan) 了；台資四川亞(ya) 東(dong) 水泥也在去年投產(chan) 了。無論是拉法基還是亞(ya) 東(dong) 的加入，都給四川水泥行業(ye) 的發展帶來了內(nei) 動力，比如，峨勝水泥集團在20年前還是一個(ge) 年產(chan) 兩(liang) 萬(wan) 噸的小立窯，而今已經發展到了接近200萬(wan) 噸的產(chan) 能，今年年底的新線建設投產(chan) 後，將達到400萬(wan) 噸的產(chan) 能；目前，峨勝的產(chan) 能戰略目標已經鎖定到1000萬(wan) 噸。這就是外資給我們(men) 帶來的競爭(zheng) 效應。
第四，國有資產(chan) 流失與(yu) 否，主要取決(jue) 於(yu) 我們(men) 自己的管理者如企業(ye) 管理者、國有資產(chan) 管理者，並非是外資水泥巨頭在刻意“侵吞”國有資產(chan) 。
有人說，外資水泥企業(ye) 收購國有水泥企業(ye) ，在一定程度上造成了國有資產(chan) 的流失。這個(ge) 說法對外資水泥巨頭是有失公允的。我們(men) 深信一點，無論是拉法基、豪西盟還是海德堡，根本不在乎是否能夠占有這點“國有資產(chan) ”，他們(men) 更為(wei) 關(guan) 心這個(ge) 企業(ye) 未來給他們(men) 帶來的收益。而且能否收購這些國有企業(ye) ，是我們(men) 說了算，不是外資說了算的問題。冀東(dong) 水泥不是就拒絕了海德堡的“控股意願”嗎？
五、對內(nei) 資水泥企業(ye) 一些營銷視角的建議
對於(yu) 我國目前處於(yu) 第一集團軍(jun) 的水泥企業(ye) 而言，目前最需要做的事情我們(men) 認為(wei) 已經不隻是解決(jue) “產(chan) 能規模”的問題了，更要在管理上下功夫，在市場上下功夫；在“錢途”的問題上，外資的錢可以吸收，但是最好控製在自己能夠控製的範圍，而且還要防止不同外資企業(ye) 分資入股、最後合股成為(wei) 大股東(dong) 控製企業(ye) 的問題。
另外，目前處於(yu) 中國水泥行業(ye) 急劇變革時期，“產(chan) 能問題”成了水泥企業(ye) 家日思夜想的問題。有些地方官員為(wei) 了自己的“政績”，往往不管企業(ye) 的實際情況，一味地“鼓勵”企業(ye) 家上規模，並為(wei) 此開辟係列“綠燈”。請我們(men) 的水泥企業(ye) 家們(men) ，一定要冷靜。因為(wei) ，企業(ye) 要的是長期“業(ye) 績”，政府官員要的是本屆政府的“政績”，雙方的“需求點”是不一樣的。
來源：數字水泥網
